"Vivimos un
proceso de euforia marketinera. Como toda euforia, lleva consigo cierta confusión, y
además, pasión. Confusión conceptual que impacta negativamente en la formulación o
reformulación del rumbo empresario. Pasión por la competitividad.
Ambas cosas van juntas en el marketing promocional. Porque muchos confunden la promoción
con la estrategia y otros minimizan los beneficios de la promoción, como si esta fuera
una actividad menos profesional. Ni una cosa, ni la otra. La promoción es parte del plan
integrado de marketing y responde a la estrategia.
Lo único que sí es claro es la pasión competitiva que genera el marketing promocional.
Enrique Meyer es el especialista que nos explica en este ensayo los conceptos
fundamentales y el futuro de esta disciplina apasionante.
Cuando hoy en día un ama de casa se enfrenta a la góndola de detergentes para la ropa es
común que denote signos de vacilación al momento de elegir una marca, ya que:
• todos los productos presentan un packaging similar, desde el formato y los colores
hasta la calidad y rendimiento;
• los precios de las distintas marcas están situados dentro de rangos muy próximos
unos de otros;
• la variedad de gama es similar entre las marcas expuestas, sobre todo si se tiene
en cuenta que hoy casi todos los fabricantes llegan de la misma manera a todos los canales
de distribución disponibles;
• las posturas de posicionamiento publicitario, el eje y tono de la comunicación son
similares en gran parte de las campañas, por lo cual es difícil que surja un elemento
diferenciador por esa causa.
En síntesis, para direccionar la elección de la consumidora es necesario recurrir a
nuevas técnicas. Y esta situación planteada aquí como ejemplo es la misma situación de
muchas categorías de productos, y lo será en muy poco tiempo en el resto. En este
contexto, las técnicas de promoción de ventas plantean un adicional competitivo muy
fuerte de diferenciación, ya que no sólo se trata de direccionar la compra o vender
más, sino de mantener y ampliar una posición en el mercado que es muy difícil de
lograr, en el corto plazo, con cualquier otra herramienta de marketing.
Eficacia, agilidad, rentabilidad e imagen son las cuatro grandes razones por las cuales la
promoción de ventas genera cada vez mayores inversiones.
Qué es la promoción de ventas
De la promoción de ventas se dice que es una técnica de comunicación y que no crea
posicionamiento, que es adelantar ventas, que es más simple bajar los precios y hasta que
es una moda.
La actividad de promoción, en sí misma, no es una técnica de comunicación, sino una
técnica comercial. Se sirve de la comunicación, como lo haría cualquier otra variable
del marketing mix. Es una oferta que genera un mayor valor percibido temporario por el
dinero a pagar por un producto. Es un conjunto de técnicas comerciales que, mediante la
utilización de incentivos ajenos al diferencial de producto/marca, aceleran el proceso
comercial durante un período limitado y obtienen de esta forma resultados medibles en el
corto plazo.
Y contribuye en el posicionamiento de las marcas, como se puede comprobar en los estudios
de post test de categorías como las gaseosas, los cigarrillos y las golosinas, entre
muchos otros.
La publicidad y la promoción sintonizan el marketing, pero en distinta frecuencia de
onda. Al tener en muchos casos el carácter de excepcional, la actividad promocional
plantea una acción no repetitiva, mientras que las actividades publicitarias basan su
eficacia no sólo en el impacto, sino en la repetición que les permite lograr
recordación y notoriedad (preferencia y top of mind).
La promoción de ventas actúa sobre recursos psicológicos que le son propios, ya que
trabaja al nivel de los comportamientos irracionales (impulsivos), aunque por supuesto
muchas veces apela a la razón, como en una oferta de precio.
Cuando una determinada modalidad de promoción obtiene cierto éxito, la mayor parte de
las empresas imitan estas acciones, lo que genera un ciclo cuyos efectos tienden a
anularse mutuamente. La multiplicación de ciertas operaciones, como el uso indiscriminado
de megaincentivos asegurados (premios probabilísticos), constituye uno de los principales
límites para la eficacia de la promoción, al producir en el mercado un efecto de
frustración y anestesia con respecto a las ofertas. La originalidad y el carácter
excepcional decrecen con la utilización repetida, y a esto se suma que cada vez más los
organizadores se encuentran con mayores desafíos para renovar sus ideas en forma
continua.
La estrategia promocional
Las actividades de promoción influyen en diversas formas sobre la demanda. El
extravolumen generado por las promociones puede provenir de al menos una de estas cuatro
fuentes:
• cambio de marca oswitching dentro de la categoría: los consumidores del mismo tipo
de producto pero de otra marca se ven tentados por la oferta de una marca competidora.
Estos consumidores son denominados unstable consumers y su porcentaje varía según la
categoría de productos y la sensibilidad de marca que exista en ella (la sensibilidad de
marca es una medida de elasticidad similar a la de precio aplicada a la marca en estudio);
• repetición de la compra o comprar más unidades por acto de compra: la percepción
de que cuantos más productos se compran mayor es la posibilidad de ganar es la que guía
este comportamiento. Algunas veces esto es motivado por técnicas de promoción que buscan
este objetivo, como los collect & win, primas diferidas y auto liquidables;
• aceleración de compra o reducción del ciclo de venta del producto: es una
variante de comportamiento menos compulsivo que el anterior, en el que la frecuencia de
compra se ve reducida y la de consumo, ampliada;
• expansión de la categoría o ingreso de nuevos consumidores donde antes de la
oferta no existían en este mercado: ello se produce cuando existe un mercado potencial de
no rechazadores de una categoría determinada, que temporal o permanentemente ingresan en
la misma seducidos por la oferta promocional.
Estas fuentesde extravolumen no sólo no son excluyentes, sino que se complementan. Esto
significa que puede darse la combinación de todas ellas en el mejor de los escenarios
posibles, para lograr un desempeño en las ventas extraordinario, imposible de lograr con
la comunicación tradicional.
La otra parte importante, que puede afectar tanto positiva como negativamente el
rendimiento de la promoción, es la conducta competitiva, que se presenta de diversas
formas según la industria o categoría. Los cuatro tipos de conducta competitiva
habituales son:
• simétrica, cuando una empresa competidora responde a nuestras acciones casi en
forma simultánea y con una oferta similar a nuestra operación. Estos comportamientos son
comunes en industrias o categorías con un nivel de competencia feroz, en donde las
estrategias competitivas son las de líder y seguidor;
• cooperativa, cuando existe un acuerdo implícito o explícito entre empresas
competidoras para no anularse mutuamente y repartirse el mercado en forma temporal. Estos
casos se presentan en una situación de oligopolio teórico, en la que dos empresas
dominan el mercado y poseen participaciones similares, aunque es muy difícil de lograr en
los casos en los que existe una marcada estacionalidad en la que se juegan los números de
todo el ejercicio comercial;
• no cooperativa: es una variante cercana a la simétrica aunque aquí la respuesta
competitiva no es similar sino que contrarresta técnicamente con una oferta diferencial.
Es el caso en que una empresa, por ejemplo, lanza una promoción con un gift pack (tie-in
o prima directa on-pack) y la otra realiza una reducción de precio (técnica de precio:
descuento directo) o tres productos al precio de dos (técnica de producto, variante de
una reducción de precios);
• independiente, cuando la competencia realiza operaciones sin tener en cuenta las
actividades de los demás jugadores, tanto en el tiempo como en la forma. Este
comportamiento es muy común de observar en empresas con un índice de dominancia superior
a 2.
Una vez que conocemos cuáles pueden ser las fuentes de extravolumen y las respuestas
competitivas, debemos comenzar a estructurar nuestra oferta, y para ello debemos comenzar
por analizar los siguientes puntos, antes de la elección de las técnicas por utilizar:
• el target: para el sell in, la ley de Pareto es la más habitual: 20% de los
mayoristas/cadenas representan 80% del volumen. Para el sell out, debemos definir a
quiénes nos dirigimos para ser eficaces, tener claro quién es el que compra y el que
consume, si existen proscriptores o algún target influyente. Un ejemplo de esto es la
cada vez mayor pauta publicitaria de las compañías automotrices que producen vans
familiares en revistas para chicos, target que llaman el usuario del asiento de atrás.
• el período y la duración: ¿cuándo debe lanzarse una promoción? Muchos creen
que los momentos para realizar una promoción son los de bajo desempeño de las ventas.
Pero esta creencia es inversamente proporcional a la conveniencia: una promoción debe
realizarse en el momento en que el consumidor está mejor predispuesto a la compra de
nuestro producto; ahí es donde se gana o se pierde el ejercicio y las participaciones de
mercado cambian. ¿Cuánto tiempo deben durar? La promoción debe durar el tiempo
necesario que nos permita llegar al menos una vez a cada una de las personas que sean
nuestro target. Como parámetro, se puede tomar que la promoción debe durar entre tres y
cuatro ciclos de venta del producto. Por ejemplo, para un producto que se vende en
promedio cada dos semanas, una duración óptima será dos meses. En los casos de
productos con ciclos de venta largos (neumáticos, aceite para autos, etc.) la duración
no mantiene relación con el ciclo de venta, sino con el momento de mejor predisposición
para la compra: las vacaciones;
• ámbito de desarrollo: existen distintas alternativas, todas ellas sinérgicas
entre sí, aunque la más recomendable, sobre todo en productos que se encuentran en la
etapa de crecimiento o madurez de su ciclo de vida, es el propio producto. En los casos de
productos líderes, el mayor extravolumen proviene de los propios consumidores. Qué mejor
medio entonces que el propio producto. Luego está el punto de venta, vital para lograr el
switching y ampliar la categoría. Finalmente, los medios masivos, recomendables en los
casos de operaciones en gran escala que quieran combinar ventas con imagen, sin olvidar de
reforzar la credibilidad mediante la comunicación en tiempo y forma de ganadores.
Cómo se estructura la oferta promocional
Existen tres componentes básicos que conforman una promoción:
• el incentivo: es el valor agregado que representa para el target;
• la mecánica: la forma de alcanzarlo, donde se establecen las reglas de juego;
• la lúdica o tema: es la forma de vestir la operación, que a veces está vinculada
al incentivo o la mecánica.
Luego debemos seleccionar las técnicas más adecuadas para el cumplimiento de nuestros
objetivos. La elección dependerá entonces de la estrategia que se haya elegido y la
creatividad que deberá estar presente en cada aspecto de la misma. Es así entonces que
podemos analizar tres grandes grupos de ofertas:
• las ofertas de precio (inmediatas o diferidas):
- descuento directo: costoso, peligroso para la rentabilidad y la imagen si se repite. Su
uso debe limitarse a casos excepcionales;
- cupón descuento: en este caso se envía el cupón a los hogares (revistas, Internet,
etc.). Es interesante para productos con buena distribución aunque es una reducción de
precio económica;
- vale: es efectiva cuando se realiza con partners;
- cash refund: técnica que no se aplica en la Argentina, pero que en Estados Unidos
cumplió 100 años en 1998. Tiene diversas formas y medios de aplicación, desde el
clásico reembolso, pasando por el conocido satisfecho o le devolvemos su dinero, hasta
operaciones complejas de partnership;
• las ofertas de producto (en especie):
- producto adicional: variante alternativa y mejor presentada al consumidor que una
reducción de precio. Tiene impacto en el consumidor pero puede presentar problemas
logísticos en planta y canales de distribución;
- muestras: también llamado sampling, siembra (cuando es en hogares), degustación, etc.
Es altamente recomendable para nuevos productos o productos con un nivel de prueba bajo y
altas ventajas diferenciales perceptibles por el consumidor. Requiere estrategia y
creatividad para que sea rentable y su mejor desempeño se encuentra bajo la fórmula de
partnership;
- auto liquidable: su aplicación es riesgosa en términos financieros si los análisis de
redemption no son los correctos. Cuando es on-pack no está bien vista por los canales.
Puede presentar problemas logísticos;
- prima directa: alto impacto en los chicos y las amas de casa. Puede presentar problemas
económicos e industriales;
- prima diferida: menos costosa que la anterior, evita problemas industriales aunque no
logísticos y permite adaptar la mecánica al tipo detarget seleccionado. Cuando se
combina con ofertas selectivas logra sus mejores resultados;
• las ofertas selectivas:
- concursos: este término se utiliza a menudo en forma incorrecta para las promociones en
general. En un concurso el ganador obtiene un premio por ingenio o habilidad y no por
azar. Generalmente son selectivos y elitistas, no son aplicables para productos de consumo
masivo y presentan problemas de credibilidad en la selección de los ganadores;
- juegos probabilísticos: son muy atractivos para el consumidor argentino, eficaces y
rentables. Los incentivos deben ser excepcionales y la mecánica, lúdica y moderna.
Conclusiones
Como ha dicho un famoso pensador de negocios, si queremos lograr resultados nunca antes
logrados, debemos hacer cosas que nunca antes hicimos.
Las actividades de promoción están cambiando al ritmo de los cambios del mercado y las
necesidades de las empresas. El avance tecnológico impactará notablemente en las formas,
los costos y los tiempos de las actividades de marketing tradicionales.
Todo ello sin olvidar que cuando hablamos de promociones estaremos hablando aún de:
• mayor participación de mercado;
• interactividad con el consumidor más aporte de imagen;
• medición de comportamientos y resultados;
• optimización de los sistemas de distribución;
• incremento del valor de la marca;
• interacción multidisciplinaria (promoción + marketing directo + marketing de
acontecimientos + Internet, etc.).
En definitiva, el éxito de una promoción tiene que ver con un correcto análisis previo
del negocio y la competencia, una efectiva relación entre cliente y agencia, en la que
los tiempos, los procesos y las recomendaciones sean cumplidas, y la adecuada selección
estratégica de técnicas, sumada a un efectivo control durante y después de la acción,
permita el feedback necesario para optimizar la efectividad de los negocios de las
empresas